20 anni di SEO: storia della Search Engine Optimization

L’ottimizzazione dei motori di ricerca (SEO) ruota attorno a Google oggi. Tuttavia, la pratica che ora conosciamo come SEO in realtà predata il più popolare motore di ricerca cofondato da Larry Page e Sergey Brin.

Sebbene si possa sostenere che il SEO e tutto il marketing sui motori di ricerca sia iniziato con il lancio del primo sito web pubblicato nel 1991, o forse con il lancio del primo motore di ricerca web, la storia del SEO “ufficialmente” inizia un po’ più tardi, intorno al 1997.

Secondo Bob Heyman, autore di “Digital Engagement”, non possiamo ringraziare nientemeno che il manager della rock band Jefferson Starship per aver contribuito a dare vita a un nuovo campo che avremmo conosciuto come “search engine optimization” (n.d.r. in italiano, “ottimizzazione per i motori di ricerca”).

SEO vs. SEM

Prima che il Search Engine Optimization diventasse il nome ufficiale, venivano usati anche altri termini. Per esempio:
– Posizionamento nei motori di ricerca
– Posizionamento del motore di ricerca
– Classifica dei motori di ricerca
– Registrazione del motore di ricerca
– Invio del motore di ricerca
– Promozione del sito web
Ma nessuna discussione sarebbe completa senza menzionare un altro termine: Search Engine Marketing.
A un certo punto, nel 2001, uno dei più importanti autori del settore suggerì il “search engine marketing” come un successore del Search Engine Optimization.
Non c’è stato nessuno passaggio di testimone, nulla è cambiato in verità, come sono false alcune affermazioni in proposito (ad es. “SEO is dead”, “il nuovo SEO”) e inconcludenti tentativi di rebranding SEO (“Search Experience Optimization”). È vero che SEO in quanto termine non è perfetto – dopo tutto, non stiamo ottimizzando i motori di ricerca, stiamo ottimizzando la nostra presenza sul web – è rimasto il termine preferito del settore per 20 anni e probabilmente lo sarà per il prossimo futuro .

Una cronologia della storia dei motori di ricerca

I motori di ricerca hanno cambiato il modo in cui cerchiamo le informazioni, conduciamo ricerche, acquistiamo prodotti e servizi, ci intratteniamo e ci connettiamo con gli altri.

Dietro quasi tutte le destinazioni online – che si tratti di un sito Web, blog, social network o app – è un motore di ricerca. Questi ultimi sono diventati la forza di collegamento e la guida direzionale della vita di tutti i giorni.

Ma come ci siamo arrivati?

SEJ ha messo insieme la cronologia di importanti traguardi dalla storia dei motori di ricerca e della loro ottimizzazione per comprendere le radici di questa tecnologia, che è diventata una parte così importante del nostro mondo.

Nell’ultimo decennio del 1900, il panorama dei motori di ricerca era altamente competitivo – solo alcuni erano AltaVista, Ask Jeeves, Excite, Infoseek, Lycos e Yahoo – e, all’inizio, l’unico modo per eseguire qualsiasi tipo di SEO, era attraverso le attività in-page. Ciò ha incluso la verifica che il contenuto fosse valido e pertinente, che ci fosse abbastanza testo, che i tag HTML fossero accurati e che tu avessi link interni ed esterni, tra gli altri fattori. Se volevi classificarti bene, il trucco consisteva semplicemente nel ripetere le tue parole chiave abbastanza volte nelle tue pagine web e nei meta tag. Se volevi superare una pagina che utilizza una parola chiave 100 volte, bastava usare la key word 200 volte. Oggi invece questa pratica è viene chiamiata “spamming”.

Ecco alcuni momenti salienti:
– 1994: Yahoo viene creato dagli studenti della Stanford University Jerry Wang e David Filo e in origine era un elenco di segnalibri Internet e una directory di siti interessanti. I webmaster dovevano inviare manualmente la loro pagina alla directory di Yahoo per l’indicizzazione in modo che fosse lì quando qualcuno eseguiva una ricerca. Vengono lanciati intanto anche AltaVista, Excite e Lycos.

– 1996: Page e Brin, due studenti della Stanford University, costruiscono e provano Backrub, un nuovo motore di ricerca che classifica i siti in base alla pertinenza e alla popolarità del link in entrata. Backrub diventerà successivamente Google.
– 1997: in seguito al successo di “Guide to Search Engines” di A Webmaster, Danny Sullivan ha lanciato Search Engine Watch, un sito web dedicato a fornire notizie sul settore della ricerca, suggerimenti per la ricerca sul web e informazioni su come classificare meglio i siti. Nello stesso anno viene registrato Google.com.
– 1998: Goto.com è stato lanciato con link sponsorizzati e ricerca a pagamento. Sarà poi acquisito da Yahoo. DMOZ (il progetto Open Directory) è diventato il posto più ricercato dai professionisti SEO per ottenere le loro pagine elencate. MSN è entrato in ricerca con MSN Search, inizialmente supportato da Inktomi.

– 1999: ha avuto luogo la prima conferenza di marketing di ricerca, SES (Search Engine Strategies). La serie di conferenze SES ha continuato a funzionare fino alla chiusura nel 2016.

La rivoluzione Google

Nel 2000 Yahoo ha collaborato con Google permettendogli di potenziare i risultati organici quando Google era ancora un motore di ricerca poco conosciuto. Il risultato finale è che Yahoo ha finito per introdurre il loro più grande concorrente al mondo, facendo di Google un nome familiare.
Fino a questo punto, i motori di ricerca classificavano principalmente siti basati sul contenuto in-page, nomi di dominio, possibilità di essere elencati nelle suddette directory e struttura di base del sito (breadcrumbing). Ma il web crawler e l’algoritmo PageRank di Google sono stati rivoluzionari per il recupero delle informazioni. Google ha esaminato i fattori sia on-page che off-page: la quantità e la qualità dei collegamenti esterni che puntano a un sito web, seguendo la logica: “se le persone parlano di te, devi essere importante”. Sebbene i collegamenti costituissero solo un componente dell’algoritmo di classifica generale di Google, i professionisti del SEO si sono fidati dei collegamenti come il fattore più importante ed è stata creata un’intera sub-industria di “link building”. È diventata così una gara per acquisire quanti più link possibili nella speranza di posizionarsi più in alto e i collegamenti sono diventati una tattica pesantemente abusata che Google avrebbe dovuto affrontare negli anni a venire.

Fu anche nel 2000 che Google Toolbar divenne disponibile su Internet Explorer, consentendo ai professionisti SEO di vedere il loro punteggio PageRank (un numero compreso tra 0 e 10). Questo ha inaugurato un’era di e-mail di richieste di scambio link non richieste.

A partire dal 2000 i risultati organici di Google hanno riportati anche alcune società grazie ad annunci AdWords. Questi annunci di ricerca a pagamento hanno iniziato a comparire sopra, sotto e a destra dei risultati non a pagamento di Google.

Nel frattempo, un gruppo di webmaster si è riunito informalmente in un pub di Londra per iniziare a condividere informazioni su tutto ciò che riguarda la SEO nel 2000. Da questo incontro informale nasce Pubcon, una grande serie di conferenze di ricerca ancora in corso oggi.

Nei mesi e negli anni a venire, il mondo SEO si è abituato a un Google Dance mensile o un periodo di tempo durante il quale Google ha aggiornato il proprio indice, a volte generando fluttuazioni di posizionamento importanti.

Google AdSense: monetizzazione di contenuti SEO

Nel 2003, dopo aver acquisito Blogger.com, Google ha lanciato AdSense, che pubblica annunci AdWords di Google contestualmente segnalati sui siti dei publisher. Il mix di AdSense e Blogger.com porta a un’impennata della semplice pubblicazione su internet monetizzata e di una rivoluzione dei blog. Mentre Google probabilmente non se ne rendeva conto al momento, si stavano generando problemi che sarebbe stato necessario risolvere lungo la strada. AdSense ha dato origine infatti a tattiche di spam e Made for AdSense pieni di contenuti incosistenti/poveri/scopiazzati che vengono creati esclusivamente per ottenere una buona classificazione nei motori di ricerca, più clic e guadagnare denaro.

Intorno al 2004, Google e tra i principali motori di ricerca hanno iniziato a migliorare i risultati per le ricerche che avevano un intento geografico (ad esempio, un ristorante, un idraulico o un altro tipo di azienda o fornitore di servizi nella tua città o città). Entro il 2006, Google ha lanciato così una Maps Plus Box.

Nel 2005, i tag nofollow sono stati creati come mezzo per combattere lo spam. I professionisti SEO hanno iniziato a utilizzare questo tag come un modo di tracciare il PageRank.
Google ha anche rilasciato un paio di aggiornamenti degni di nota:

• Jagger, che ha contribuito a ridurre il livello di scambi di link indesiderati.
• Big Daddy, che ha migliorato l’architettura di Google per consentire una migliore comprensione del valore e della relazione dei link tra i siti.
• YouTube, Google Analytics e Strumenti per i webmaster.

Nell’ottobre 2006, Google ha acquisito la rete di condivisione di video generata dall’utente YouTube per 1,65 miliardi di dollari, che alla fine è diventato il secondo search property più utilizzato al mondo. Oggi, infatti, YouTube ha più di un miliardo di utenti e, per la sua crescente popolarità, i video SEO diventano cruciali per brand, aziende e individuali che vogliono essere trovati.

Google ha lanciato nel 2006 altri due prodotti incredibilmente importanti:

• Statistiche di Google, uno strumento gratuito che è stato così popolare al momento del lancio che i webmaster hanno riscontrato tempi di inattività e avvisi di manutenzione.
• Strumenti per i Webmaster di Google (nota come Search Console), che consentono ai webmaster di visualizzare gli errori di scansione, le ricerche eseguite nel tuo sito e richiedere la reinclusione.

Sempre nel 2006 le sitemap XML hanno ottenuto il supporto universale dai motori di ricerca. Una sitemap XML contiene non solo un elenco di URL ma una serie di ulteriori informazioni, che hanno aiutato i motori di ricerca a eseguire la scansione in modo più intelligente.

L’evoluzione comincia però a partire dal 2007 quando Google ha iniziato a combinare i tradizionali risultati di ricerca organica con altri tipi di risultati verticali come notizie, video e immagini. Si tratta del più grande cambiamento nella ricerca di Google – e SEO – dall’updateFlorida.

L’ascesa dei Social Media

Un altro fenomeno è emerso alla fine degli anni 2000: i social network.
Google ha fatto la sua grande scommessa su YouTube (anche se ci riproverà con Google+), ma altri network come Facebook, Twitter e LinkedIn sono emersi come protagonisti, insieme a molti altri che vanno e vengono negli anni successivi. Insieme all’ascesa dei social media è arrivata la speculazione secondo cui le interazioni dai social possono influire sul posizionamento delle ricerche. Sì, i social media possono aiutare il SEO, ma indirettamente – proprio come altre forme di marketing –, possono aiutare a indirizzare più traffico verso il tuo sito web e aumentare la consapevolezza e l’affinità del marchio. Mentre l’impatto degli share dei social (Mi piace, tweet, +1, ecc.) è stato di fatto negato più volte da Google negli anni come fattore di ranking, in realtà ha continuato a essere elencato come avente una forte correlazione in vari studi sui fattori di ranking.

Lo Zoo di Google: Panda e Penguin

Due importanti aggiornamenti algoritmici, nel 2011 e nel 2012, hanno avuto un grande impatto sul SEO, che è ancora sentito fino ad oggi, quando Google ha tentato ancora una volta di ripulire i risultati di ricerca e premiare i siti di alta qualità.

Nel 2011, Google ha posto i suoi risultati di ricerca di fronte a un severo scrutinio perché le cosiddette content farms – siti Web che producevano volumi elevati di contenuti di bassa qualità – stavano dominando i risultati della ricerca; anche le SERP di Google erano ingombre di siti Web con contenuti non originali e generati automaticamente. Una volta però che l’aggiornamento di Panda di Google è uscito nel 2011, molti siti Web hanno visto sparire gran parte, se non tutto, di quel traffico durante la notte. Google ha fornito alcune informazioni su ciò che conta come sito di alta qualità,

con il fine di eliminare i contenuti incosistenti, e in tal modo Panda è stato aggiornato periodicamente negli anni successivi, per poi integrarsi nell’algoritmo di Google nel 2016.

Con i siti web che si stanno ancora riprendendo dagli effetti di Panda, Google ha anticipato un algoritmo di estrema ottimizzazione, inteso a eliminare “tattiche di spam aggressive” dai suoi risultati. Alla fine soprannominato Penguin, questo algoritmo ha mirato a schemi di link e riempimento di parole chiave.

Penguin non è stato aggiornato tanto frequentemente quanto Panda, spesso intercorre anche più di un anno tra un aggiornamento e l’altro.

Gli aggiornamenti di nuova generazione

Il passo successivo nella nuova generazione di ricerche di Google è arrivato a settembre 2013 sotto forma di Hummingbird, un nuovo algoritmo progettato per rispondere meglio alle domande in linguaggio naturale e alla ricerca conversazionale. Con l’avvento del mobile (e della ricerca vocale), Google aveva bisogno di ricostruire completamente il modo in cui il suo algoritmo funzionava per soddisfare le esigenze dei moderni utenti. Hummingbird è stato considerato il più grande cambiamento dell’algoritmo di base di Google dal 2001.

Il 2015 è l’anno del mobile, anche se la diffusione dei cellulari inizia dieci anni prima: è il momento storico in cui comScore ha segnalato che gli utenti di internet su dispositivi mobili hanno superato gli utenti solo desktop. E mentre questo è vero in termini di numeri di ricerca non elaborati, è anche vero che l’intento di ricerca è molto diverso e i tassi di conversione rimangono molto più bassi sui dispositivi mobili.

È stato nel 2015 che Google ha lanciato un atteso aggiornamento degli algoritmi ottimizzato per i dispositivi mobili, progettato per fornire agli utenti “i risultati più pertinenti e tempestivi, indipendentemente dal fatto che le informazioni siano su pagine web ottimizzate per dispositivi mobili o in un’app mobile”.

Nel tentativo di accelerare le pagine, nel 2016 Google ha introdotto anche AMP (Accelerated Mobile Pages). Gli AMP sono progettati per caricare istantaneamente i contenuti e sono stati in gran parte adottati dai media e dagli editori.

Gli aggiornamenti per il mobile non sono però finiti: è in arrivo infatti nel 2018 un indice “mobile-first”.

Se Google, originariamente basata sul recupero delle informazioni, divenne un’azienda mobile-first, questo è cambiato nel 2017 perché il CEO di Google Sundar Pichai ha dichiarato Google è la prima compagnia AI. Oggi la ricerca di Google è progettata per informare e assistere, piuttosto che fornire agli utenti un elenco di collegamenti, ragion per cui ha integrato l’intelligenza artificiale in tutti i suoi prodotti, tra cui ricerca, Gmail, AdWords, Assistente Google.

Le ricerche vocali stanno aumentando e gli utenti (e le aziende) stanno adottando sempre più chatbot e utilizzando assistenti personali (ad esempio, Apple’s Siri, Amazon’s Alexa e Microsoft’s Cortana).

In conclusione

Possiamo sicuramente dire che i motori di ricerca e la SEO hanno fatto molta strada dagli anni Novanta. La storia del SEO è stata piena di eccitanti svolte: la nascita di nuovi motori di ricerca, la morte di quelli vecchi, nuove funzionalità SERP, nuovi algoritmi e aggiornamenti costanti, oltre all’emergere di grandi pubblicazioni SEO, conferenze, strumenti ed esperti .

Mentre i motori di ricerca e SEO si sono evoluti notevolmente nel corso degli anni, una cosa rimane vera: finché ci saranno motori di ricerca, la SEO rimarrà vitale.

N.d.r. Questo post riprende un capitolo dell’e-book di SEO 101, Search Engine Journal: Apprendi le basi dell’ottimizzazione dei motori di ricerca. Se vuoi leggere la guida completa, scarica la tua copia di SEO 101.